Branding für Unternehmen - Komplette Checkliste

Viele Unternehmer zerbrechen sich den Kopf, wenn es darum geht, die eigene Marke richtig in Szene zu setzen. Eine gute Branding-Strategie bildet die Grundlage für jegliche Marketingkampagnen und zieht sich über die gesamte öffentliche Kommunikation von Unternehmen. Umso wichtiger ist es, beim Aufbau einer Marke strukturiert vorzugehen. Eine akkurate Abfolge der Schritte kann ihre Marke bekannter machen. Dieser Guide dient als Orientierung für alle, die Produkte oder Dienstleistungen bewerben und das eigene Image gezielt verbessern wollen. 

Was bedeutet Branding? 

Branding bedeutet der gezielte Aufbau und Kommunikation einer Marke. Das hat zum Ziel, Produkte mit einem Wiedererkennungswert auszustatten und soll Unternehmen bekannter machen. Bevor Sie neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen, sollten Sie alle Aspekte Ihrer Branding-Strategie festlegen. Beim Branding  wird das eigentliche Produkt mit Ideen und Visionen versehen, die eine zuvor definierte Zielgruppe ansprechen soll. 

Das Wort Branding hat seinen Ursprung in der Landwirtschaft. Dort wurden Rinder durch eine Brandmarkung gekennzeichnet, sodass Landwirte jedes einzelne Tier sofort von den anderen unterscheiden konnten. Die Unterscheidbarkeit von Mitbewerbern ist auch im Unternehmenskontext das übergeordnete Ziel und bildet die Grundlage aller Marketing-Kampagnen. 

Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Branding

Das übergeordnete Ziel ist es, einer Marke ein Image zu geben, das bei der Zielgruppe im Kopf bleibt. Dies kann sowohl über die verbale Kommunikation erfolgen oder auch visuell über Logos und Farbzusammenstellungen. Das langfristige Ziel ist es, loyale Kunden zu gewinnen und sofortige positive Assoziationen bei Verbrauchern auszulösen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen. 

Branding soll ein Gefühl bei den Konsumenten auslösen, das über Slogans, Bilder und Visionen hervorgerufen werden kann. Der positive Effekt von Branding zeigt sich also in einer immateriellen Form in Vertrauen, Bekanntheit sowie positiven Emotionen und Erinnerungen. Branding bildet die Schnittstelle zwischen dem Mehrwert eines Produktes und den Charaktereigenschaften der Zielgruppe. 

Branding versus Marketing: Was ist der Unterschied?

Auch wenn die beiden Begriffe häufig gleichgesetzt werden, gibt es zentrale Unterschiede zwischen Branding und Marketing. Jedoch gehen die Bereiche Hand in Hand. Denn Fakt ist: Branding kann ohne anschließendes Marketing nicht erfolgreich sein. Genauso ist es für erfolgreiches Marketing unerlässlich, alle Schritte des Branding-Prozesses im Vorfeld zu durchlaufen. 

Marketing umfasst alle Maßnahmen, um neue Käufer für Produkte oder Dienstleistungen zu finden. Hierbei wird ein klarer Plan erstellt, der wichtige Ziele, Erfolgsindikatoren und das Marketingbudget zusammenfasst. Anhand dieser Faktoren werden passende Kanäle ausgewählt, auf denen die eigene Zielgruppe am besten erreicht werden kann. 

Beim Branding geht es um die langfristige Kundenbindung. Mit der Marke werden Ziele, Ideen und Visionen verknüpft, sodass der Erwerb des Produkts über einen rein materiellen Nutzen hinausgeht. Branding ruft Emotionen und Assoziationen bei der zuvor ausgemachten Zielgruppe hervor und bestimmt damit die Ansprache, die im Rahmen von Marketingkampagnen zum Einsatz kommt. 

Arten von Branding

Beim Branding kommen unterschiedliche Techniken zum Einsatz. Jede dieser Arten kann von Unternehmen zu einem umfassenden Branding-Konzept zusammengefasst werden. 

Corporate Branding

Corporate Branding umfasst das Image der gesamten Unternehmensmarke. Diese drückt sich in einer einzigartigen Identität aus, die sowohl visuell als auch verbal nach außen kommuniziert wird. Unter Corporate Branding werden alle Markenbotschaften zusammengefasst, die sich auch in der Vermarktung einzelner Produkte und Dienstleistungen in Teilen widerspiegeln.

Zu den Aspekten des Corporate Brandings zählen beispielsweise Leitbilder, Unternehmensvisionen, eine packende Gründergeschichte, berühmte Gesichter, das Unternehmenslogo und übergeordnete Werbeslogans.  

Personal Branding

Personal Branding bezeichnet die Vermarktung von Einzelpersonen, um beispielsweise ein mit der Person verbundenes Unternehmen bekannter zu machen. Mit Personal Branding erhalten Produkte, Services oder Dienstleistungen ein Gesicht, das in den Vordergrund der Erzählung rückt. 

Damit können Unternehmen eine persönliche Marke aufbauen, um damit eine starke Kundenbindung über Sympathie und Bekanntheit der Person zu etablieren. Personenmarken werden vor allem über Social Media aufgebaut. Besonders Coaches, Berater oder einzelne Dienstleister greifen auf Personal Branding zurück, indem sie durch eine große digitale Reichweite nützliche Inhalte für ihre Zielgruppe produzieren. 

Inzwischen ist der Aufbau von Personenmarken aber auch Teil vieler größerer Unternehmen. Dort läuft Personal Branding häufig über die Vermarktung von Führungspersonen, Inhabern oder wichtigen Experten innerhalb der Organisation.

Product Branding

Im Unterschied zum Corporate Branding geht es beim Product Branding darum, ein einzelnes Produkt eines Unternehmens mit einer herausstechenden Identität auszustatten. Dazu gehören die Erstellung von Logos und eine typische Farbzusammenstellung. Auch die Verpackung oder das Erstellen von Landing-Pages für die einzelnen Produkte fallen unter den Sektor des Product Branding. Die Kernbotschaft legt den Fokus auf das Problem, das Kunden mit dem Kauf des Produktes lösen können. 

Product Branding ist eine sehr effiziente Methode, um den Fokus direkt auf das jeweilige Angebot zu legen, das ein Unternehmen bereitstellt. Treffende Slogans und Logos rufen starke Assoziationen hervor, auf denen zielgerichtete Marketingstrategien aufgebaut werden können. 

Lokales Branding

Lokales Branding zielt auf Heimatgefühle und die regionale Verbundenheit der Zielgruppe ab. Diese Art von Branding soll Unternehmen regional bekannt machen und wird häufig für Produkte verwendet, die in gewissen Regionen besonders nachgefragt werden. Auch für Angebote, die sich um ein Alleinstellungsmerkmal in einer Stadt oder Region drehen, eignet sich lokales Branding. 

Häufige Anwendungsbereiche sind unter anderem: 

• Sehenswürdigkeiten

• Berühmte Sportvereine

• Kulinarische Produkte wie Spezialitäten oder lokale Landwirtschaftserzeugnisse

• Märkte

• Veranstaltungen: Oktoberfest, Karneval

• Bierbrauereien

• Lokale Medien

Um lokales Branding voranzutreiben, eignen sich mehrere Methoden. Klassische Maßnahmen sind beispielsweise Partnerschaften mit lokalen Vereinen wie etwa Sponsorenverträge. Die Ansprache kann beispielsweise über Dialekte erfolgen. Visuell eignen sich Logos oder Verpackungen, die regionale Wahrzeichen oder Landschaften enthalten. 

Regionales Branding kann jedoch nicht nur für eine geografisch begrenzte Zielgruppe sinnvoll sein. Je bekannter die jeweilige Region auch in anderen Gegenden ist, desto einprägsamer verfangen Botschaften auch über das lokale Publikum hinaus.

Co-Branding

Co-Branding bezeichnet die Kombination mehrerer Marken, um ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen. Das Zusammenspiel der Brands ermöglicht es, dass die Besonderheiten aller teilnehmenden Marken betont werden. Dadurch können Unternehmen die Zielgruppe erweitern und das Vertrauen bei potenziellen Käufern erhöhen. Co-Branding kann besonders für weniger bekannte, kleinere Marken sinnvoll sein, um von der Bekanntheit des Kooperationspartners zu profitieren. 

Employer-Branding

Employer-Branding ist eine Strategie von Unternehmen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu vermarkten. Beispielsweise werden Mitarbeiter öffentlich präsentiert, um offene Stellen mit qualifizierten Fachkräften schnell besetzen zu können. Gerade auf Social Media präsentieren Unternehmen gerne ihr Team, um die Aufmerksamkeit von potenziellen Bewerbern zu wecken. Auch die Unternehmensvision, die Herausstellung von Benefits oder Aufstiegsmöglichkeiten (Erfolgsgeschichten innerhalb des Unternehmens) spielen bei der Zielgruppenansprache eine große Rolle. 

Bekannte Branding Beispiele

Gerade größere Unternehmen und Konzerne bespielen meistens alle existierenden Branding-Arten. Es gibt aber Marken und Produkte, die einen klaren Fokus auf eine Branding-Methode erkennen lassen. 

Corporate Branding von Apple: Jeder kennt den berühmten abgebissenen Apfel, der unzertrennbar mit allen Produkten von Apple verbunden ist. Das Unternehmenslogo ist Teil einer Corporate-Branding-Strategie des US-Konzerns. Auch die Vision, die Welt vernetzen zu wollen, ist vielen Konsumenten bekannt. Diese Vision betont Apple auch anhand der Gründergeschichte, die in Person von Steve Jobs den amerikanischen Traum verkörpert. 

Personal Branding von montanablack und “Gönrgy”: Der Twitch Streamer montanablack erreicht Millionen von Fans und nutzt diese Reichweite, um ein eigenes Produkt auf den Markt zu bringen. Der Energy-Drink “Gönrgy” ist unzertrennbar mit dem Streamer verbunden und nutzt auch den Kontakt zu anderen Influencern, um das Produkt zu vermarkten. 

Lokales Branding der Brauerei Jever: Die norddeutsche Bierbrauerei brandet sich als friesische Brauerei und gibt sich selbst das Image der lokalen Verbundenheit. In Fernsehwerbungen werden typisch norddeutsche Strände und Landschaften präsentiert. Der Slogan “friesisch herb” ist deutschlandweit bekannt und betont eine lokale kulinarische Besonderheit. 

Co-Branding zwischen Nike und Apple: Die beiden Konzerne entwickelten gemeinsam eine Fitness-Uhr. Apple stellt die Technologie bereit, während Nike das Fitnessprogramm Nike+ in das System integriert. Beide Konzerne bringen eine große Kundenbindung mit, die es ermöglicht, die Stärken beider Marken zu betonen. 

Employer-Branding “We are Lufthansa”: Besonders mit dem einprägsamen Hashtag “We are Lufthansa” präsentiert sich die Airline auf Social Media als attraktiver Arbeitgeber. Auf mehreren Kanälen betont der Konzern die Vorteile und Benefits, die Angestellte des Unternehmens haben. 

Branding Checkliste: Marke definieren in 4 Schritten

Unsere Branding Checkliste hilft Ihnen dabei, alle notwendigen Schritte beim Aufbau einer Marke zu vollziehen. 

Schritt 1: Brand Identity definieren

Eine solide Brand Identity bildet das Fundament jeder erfolgreichen Marke, da sie die einzigartige Persönlichkeit und Werte des Unternehmens widerspiegelt. Durch eine klar definierte Zielgruppe, eine präzise Positionierung und die Herausarbeitung markenspezifischer Eigenschaften wird die Marke authentisch und unverwechselbar wahrgenommen.

Zu den Schritten, die für die Definition einer Brand-Identity nötig sind, gehören: 

Zielgruppe definieren: Bevor eine zielführende Ansprache erfolgen kann, müssen Sie die Zielgruppe definieren. Für wen eignet sich das Produkt oder die Dienstleistung? Diese Frage sollte anhand demografischer Daten wie Alter, Geschlecht, Herkunft und das soziale Milieu beantwortet werden. Aber auch die Formulierung von Charaktereigenschaften gehört zur Definition der Zielgruppe dazu. Welche Bedürfnisse, Wünsche oder Sehnsüchte hat die Zielgruppe, die das Produkt erfüllen soll?

Positionierung festlegen: In diesem Schritt geht es darum, die Stärken der eigenen Marke zu definieren. Welches Problem löst das Produkt oder der Service? Wie unterscheidet sich das Angebot von Mitbewerbern? Die Positionierung ist die Grundlage für die Kernbotschaft, welche die Hauptleistung der Marke in den Vordergrund stellt. 

Eigenschaften der Marke hervorheben: Mit welchen Eigenschaften soll die Marke assoziiert werden und welche Elemente sollen eher eine untergeordnete Rolle bei der Kommunikation spielen? In diesem Schritt ist es ratsam, sich an der vorherigen Zielgruppenrecherche zu orientieren. Damit lässt sich herausfinden, welche Markeneigenschaften potenziellen Kunden besonders wichtig sind. 

Berechtigung der Marke deutlich machen: Hier geht es nicht um die konkrete Erfüllung von einzelnen Bedürfnissen, sondern um einen übergeordneten gesellschaftlichen Nutzen, den das Angebot hervorbringen kann. Dies bildet die Grundlage für eine dahinterliegende Vision, die in der Ansprache kommuniziert werden kann.

Unternehmensvision formulieren: Alle vorherigen Schritte münden in die Formulierung einer Unternehmensvision. Diese umfasst alle Werte und Leitbilder, die sich in der gesamten Angebotspalette widerspiegeln. Wichtig ist hierbei, sich bei diesen Werten in der öffentlichen Ansprache nicht zu widersprechen. Das schadet der Glaubwürdigkeit und dem Image des Unternehmens.  

Schritt 2: Marke kommunizieren

Sobald die Wertvorstellungen der Zielgruppe bekannt, die eigene Vision formuliert und der Nutzen des Angebots festgelegt ist, muss eine passende Kommunikationsstrategie gefunden werden. 

Hierbei muss eine Kommunikationsart ausgewählt werden. Ein Beispiel dafür ist Storytelling. Dabei werden Geschichten benutzt, die eine Vision und den Nutzen des Angebots verdeutlichen. Solche Erzählungen geben der Zielgruppe ein erlebbares Element. Über Testimonials können beispielsweise vertrauenswürdige Gesichter in den Vordergrund gestellt werden, die für das Angebot stehen. 

Weitere Schritte des Kommunikationsaufbaus sind: 

Claiming: Hier wird ein Versprechen kommuniziert, das mit dem Kauf des Produktes oder der Dienstleistung eingelöst werden soll. Dies geschieht häufig in Form eines einprägsamen Satzes, der über längere Zeit über mehrere Kanäle kommuniziert wird. 

Messaging: Eine allgemeinere Form des Claimings ist das Messaging. Hier werden alle gewollten Markenbotschaften zusammengefasst und über mehrere Kanäle ausgespielt. 

Tonalität: Die Zielgruppe ist entscheidend darüber, welche Formulierungen in der Kommunikation gewählt werden. Beispielsweise wird festgelegt, ob potenzielle Kunden mit “Du” oder “Sie” angesprochen werden sollen. 

Schritt 3: Brand-Name oder Unternehmensname finden

Viele zerbrechen sich regelrecht den Kopf, wenn es darum geht, einen geeigneten Namen für ein Produkt oder Unternehmen zu finden. Aber wenn Sie die vorherigen Schritte des Branding-Prozesses beachten, fällt Ihnen die Namensfindung garantiert leichter. 

Was macht einen guten Brand-Namen aus?

Anders als häufig befürchtet, muss ein guter Brand-Name weder besonders schön klingen noch übermäßig kreativ sein. Viel wichtiger ist es, dass er einprägsam ist, mit der Kernbotschaft übereinstimmt und bestenfalls den Nutzen eines Angebots hervorhebt. 

Auf diese Punkte müssen Sie bei der Suche nach einem geeigneten Namen achten: 

• Name muss gut lesbar und einfach sein

• Name muss einfach zu merken sein

• Kurz und knackig

• Erzeugt ein treffendes Bild

• Ist mit der Kommunikationsstrategie kompatibel

• Einzigartigkeit

Letztendlich ist es entscheidend, bei der Namensfindung die strategischen und praktischen Aspekte zu berücksichtigen, die den Namen wirkungsvoll und nachhaltig machen. Ein guter Brand-Name, der klar und einprägsam ist, kann maßgeblich zur Stärkung der Markenidentität und zur erfolgreichen Kommunikation mit der Zielgruppe beitragen.

Schritt 4: Brand Design erstellen

Anders als in der Kommunikation hat das Brand-Design zum Zweck, einen visuellen Eindruck des Angebotes zu vermitteln. Folgende Schritte sind notwendig, um Ihr passendes Brand Design zu erstellen: 

Logo erstellen: Das Logo ist ein grafisches Symbol, das häufig für das ganze Unternehmen steht und Teil des Corporate-Branding ist. Auch bei der Erstellung des Logos gelten ähnliche Prinzipien wie bei der Festlegung des Unternehmensnamen. Es muss vor allem einprägsam und einzigartig sein. Vermeiden Sie unbedingt kompliziert aussehende Zusammenstellungen. 

Farbzusammenstellung festlegen: Die Kombination der Farben bestimmt sowohl das Logo, als auch weitere Designs wie Landeseiten oder Verpackungen. Die gewählten Farben sollten auch dafür genutzt werden, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Beispielsweise werden für Luxusprodukte andere Kompositionen gewählt, als für günstige Angebote. 

Werbebilder: Die Bildauswahl ist ein wichtiger Faktor für erfolgreiches Branding. Hochwertige Produktfotos oder die passende Bebilderung von Dienstleistungen müssen über alle Kanäle hinweg in die Branding-Strategie eingebaut werden. Bilder mit lächelnden Personen ziehen die Aufmerksamkeit der Betrachter um einiges mehr auf sich, als alleinige Fotos von Gegenständen. 

Webdesign: Die vorherigen Schritte des Brand-Designs werden alle auf Landeseiten oder der Homepage zusammengeführt. Neben dem Social Media Auftritt soll eine gut geklickte  Website die Marke im Internet bekannt machen. Das kann auch über die Erstellung von hochwertigem Content gelingen.

Ein gelungenes Brand-Design bringt die Markenidentität visuell zum Ausdruck und sorgt für einen konsistenten und wiedererkennbaren Auftritt über alle Kanäle hinweg. Durch die harmonische Kombination von Logo, Farben, Bildern und Webdesign wird eine starke visuelle Präsenz geschaffen, die die Zielgruppe anspricht und das Markenimage stärkt.

Typische Fehler beim Branding

Wer sein Angebot falsch brandet, muss mit erheblichen Schwierigkeiten in allen darauffolgenden Marketingkampagnen rechnen. Es gibt einige Indikatoren, anhand derer Sie Fehler beim  Branding feststellen können. Darunter zählen: 

• Viele Anfragen außerhalb der eigentlichen Zielgruppe

• Schlechte Conversion über Website und Landeseiten

• Schlechte Interaktion von Nutzern auf der eigenen Website (Beispiel: Verweildauer)

• Schwierigkeiten, organische Reichweite über SEO und Social Media zu bekommen

• Wenig wiederkehrende Kunden

Sollten solche Probleme auch auf Ihr Angebot zutreffen, liegt das oft an häufigen Fehlern, die im Branding-Prozess gemacht werden:

Keine Konsistenz: Haben Sie einmal ein Branding-Konzept festgelegt, muss dieses auf allen möglichen Kanälen konsistent ausgespielt werden. Um bei Kunden im Gedächtnis zu bleiben, braucht es eine häufige Wiederholung und einen starken Wiedererkennungswert, der nicht durch ein widersprüchliches Auftreten gestört werden sollte.

Keine präzisen Botschaften: Dieser Fehler kommt häufig bei Dienstleistern vor, die ein erklärungsbedürftiges Angebot haben. Dabei darf jedoch nicht der Fehler gemacht werden, die Kernbotschaft zu kompliziert und zu wenig einprägsam zu gestalten. 

Schlechtes Design: Gerade Unternehmer mit physischen Services machen den Fehler, ihren Internetauftritt stiefmütterlich zu behandeln. Website und Social Media sind das digitale Schaufenster, das professionell gestaltet werden muss, um Kompetenz und Relevanz auszustrahlen. 

Unglaubwürdige Botschaften: Wenn Sie Werte und Visionen Ihres Unternehmens kommunizieren, sollten Sie beispielsweise auf Partnerschaften verzichten, die ein solches Image unglaubwürdig machen würden. 

Fehlende Beratung: Professionelles Branding kostet Zeit und erfordert Fähigkeiten und Expertenwissen. Unsere Marketingexperten von More unterstützen Sie bei der Strategieentwicklung und Durchführung eines idealen Marketingkonzepts im Rahmen unseres Marketing-Mentoring. 

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Fazit

Ein durchdachtes Branding ist entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Es schafft eine klare, einprägsame Identität, die sowohl visuell als auch inhaltlich konsistent kommuniziert wird, und trägt maßgeblich dazu bei, Vertrauen und Loyalität bei der Zielgruppe aufzubauen. Jeder Schritt kann ein Unternehmen bekannter machen und ein starkes und unverwechselbares Markenbild formen. Ein effektives Branding ist mehr als nur Ästhetik; es ist ein strategischer Prozess, der eine emotionale Bindung zwischen der Marke und den Konsumenten fördert und letztlich den Geschäftserfolg sichert.